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艾奇学院知识讲堂，每日一课
今天开始，我们的SEM知识讲堂进入到最后一个，也是最重要的模块：策略调整。
策略调整的第一个环节是效果评估，原因很简单，如果连投放效果都无法进行评估，又何来调整策略一说呢？
效果评估，即什么样的投放情况才能算效果好。
首先一个特别直观的标准——ROI，即投入产出比。毕竟大多数做SEM的广告主（除了部分追求品牌曝光的品牌类客户）最终希望的是可以直接通过广告销售自己的产品/服务，带来直接的经济利润。此时广告相当于一种投资，在某个广告商投入资金，能够带来相应的收益，这是一个投放者最基本的自我修养。
简单粗暴地来说，ROI高了，自然效果就好了。
然而这是一个方面。试想一种情况，某个企业做到了ROI是1：30，但是他们一个月只收获了一个订单，投入了100块，赚了3000块。此时ROI数字很漂亮，但是企业似乎也没赚多少钱……一个企业一个月只有一笔订单，听起来也有点耻辱……
所以还有一点很重要的，是成交量。在追求ROI的同时，力求提高成交量，才是一个广告投放人员完整的使命。
然而一个成交过程，在很多情况下，不是只依靠SEMer一个人，中间环节还包括咨询、再营销、临门一脚促成交以及回头客经营。企业的ROI和成交量是一个成分复杂的概念，全部压在SEM端也不科学。所以我们要谈一谈，对于SEM广告的评估，可以落实到哪些过程中的细节上。
那么到底如何评估SEM广告呢？我们不妨先梳理下SEM广告帮助广告主带来用户的流程。（以下内容节选自文章《品牌类企业怎样评估投放效果？》，出处：cmothinking.com）
潜在购车人群典型行为路径图
如图所示，整个潜在购车人群的行为路径可以概括为：需求-搜索-点击-浏览-决策。五个大步骤。跟SEM广告有关联的有：需求-搜索-点击-浏览四个大方面。SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击，而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的网站质量、产品质量有关系。广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行评估。
1、需求
以潜在购车人群为例，需求分为两类，第一类是看到传统媒体广告后，激发其对某一款车的特别兴趣，从而通过搜索以了解更多；第二类是自己本来就有购车需求，想向搜索引擎求助，以寻找满足自身需求的车款。依此看来，考核SEM需求的第一步是要看SEM的选词是否到位，是否覆盖了广告主所需要的各种需求。
不同词背后的人群分析 气泡大小表示检索量大小
如图，我们看到搜索类似“10万左右的车”的词的人要远远多于仅搜索君威或别克品牌的人，虽然它对君威的兴趣度不高，但是购买紧迫性高，对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM账户里是否包含这类关键词是我们检验SEM投放的基本标准。
2、搜索
当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后，紧接着就是用户搜索后，在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量（Impression）和可展现占比（Impression Share）。展现量表示广告展示了多少次，而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。这两个是考核SEM效果的指标，但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明，因为SEM的核心价值是为广告主带去精准流量，如果只看不点，意义不大。另外这里要顺带提提CPM，也就是千次展现成本这个指标，其实在搜索引擎广告里，越受关注的广告，获点击越多，所以千次展现成本越高；而那些不受欢迎的广告，无人问津，自然CPM低。所以以CPM来考核SEM也是意义不大的。
在展现这一类中，广告主应该关注自己的广告是展现在左边还是右边（如今虽然百度没有右侧广告了，但是搜狗还有啊），左边广告的点击率至少是右边的20倍以上，受关注程度也是截然不同的，详见下图。
搜索引擎关注热力图
3、点击
点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量。点击成本也是一个重要的指标，它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击成本是合理的。这个要从两方面来考核：第一，这个要进行行业的横向比较，看看行业的平均水平，然后再对比自己SEM账户的水平；第二，不同的词类需要不同的标准，如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本，这个也很好理解，搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的，而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客，付出的代价自然也小些。从搜索引擎机制来理解这个问题就是，通用词是很多广告主可以来竞争的，而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。
点击率是个相对指标，也不能一刀切。有两个因素影响它：一是匹配方式，同样情况下，广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配；二是词类，通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法，高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。
4、浏览行为
后期的浏览行为，其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后，之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量，网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。
而这个环节要更加注意的是着陆页的设计与咨询功能的设置。尤其是流量越发珍贵的今天，着陆页的质量很大程度上决定了转化的概率。如何评估着陆页？这边有几篇文章，降到了很多方法：
设计网站着陆页的9个原则
还在凭直觉设计物料和着陆页？竞价A/B测试终极指南
总之，对于SEM的效果评估，首先要遵从ROI与订单量，然后再考量各个细节是否到位。而我们接下来，也会为大家带来更多评估SEM效果的方向。
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