广告投放优化决胜旺季营销

by : 羽冲

他是淘宝最典型的男装TOP商家，曾被评为十大网商和十大网货品牌，从大量用硬广投放到钻展引流占到全店17.7%，他们用半年时间不断进行展示广告投放优化，实现了精准流量的导入,使店铺的点击率从0.4%上升到0.9%(行业均值0.7%),转化率从大起大落实现了ROI稳定在1:4(高于行业水平)，他就是justyle旗舰店，一个有态度的都市时尚男装品牌，随着淘宝传统的营销旺季的到来, justyle旗舰店优化展示广告投放,对外有节奏地引流,对内修炼产品和店铺内功,提升转化率,对很多淘宝商家如何在旺季大促活动中做好广告投放，有很好的借鉴意义。

从商家的CTR来看，商家进步是非常非常大的，从原先点击率均值为0.4%，到目前0.9%的点击率，相差了0.3个点。

产品是核武器，把握产品营销节奏

早在今年7月份，justyle旗舰店的运营和采购和推广人员就聚在一起策划秋冬的产品，以产品为突破口，对商家来说，店铺内的产品结构要清晰划分，哪些产品是主打销售的，哪些是拉动品牌的，哪些需要清仓，规划好比例，同时结合自身的供应链。

从淘数据上看justyle旗舰店以往的产品营销节奏，他们通常1月清冬装首批春装上架，2月春装批量上架，3月清春装准备夏装，4月夏装上线清春装，5月夏装补充，6月夏装开始清仓，7月夏装大规模清仓，8月秋装上架，9月秋装全面上架，10月秋款爆发首批冬装上架，11月秋装清仓冬装爆发，12月冬装旺季准备春装。

8月正是秋装上架的季节，为了配合旺季来临，justyl e旗舰店结合营销节奏开展阶段性活动及店铺促销活动，从视觉上给客户一种全新的视觉冲击和新的消费体验，从而带动秋冬产品的销售，包括年中大促、周二上新、店铺日常折扣活动及聚划算。

引流是动力，投放优化三板斧

为了配合活动，justyl e旗舰店结合大量商业流量，包括钻石展位，直通车等，特别是钻石展位实现品牌和销量转化的双赢，能促使活动效果翻番。

对男装类目来说，做钻展能有效提升其ROI，甚至能达到1：20的惊人效果。Justyle 在做钻展上主要用到了三板斧。

提升展示广告的点击率与广告位的选择、定向和素材都息息相关。

先来看商家的广告位选择

上图，我们不难发现，该商家在最开始的广告位测试，和目前测试的效果而言，广告位的选择不是大问题，选择的广告位都是以首页的为主，内页的广告位组合投放。

关于广告位的选择，有一点建议，供大家参考：

分析目标客户和潜在客户群体，选择客户群体常去的地方投放

Ø 目标客户：男性客户；男人的特征，不会闲逛，有目的寻找。若逛淘宝，无非选择的板块有一下几块：淘宝首页、天猫首页、聚划算和淘金币等页面，这些地方男人可能会浏览；针对广告位的选择，亲，你是不是有概念啦？

Ø 潜在客户：女性群体/近期暂无男士产品购买需求；潜在客户特征，闲逛，但流量成本高。 针对这批客户，建议您是养客户，用最少的成本来导入流量，闲逛的客户，在广告位的选择上面可能需要丰富点，一些边边角角的位置，组合进行投放，这部分的广告位纯粹是引流养客户。

商家目前针对选择的广告位中，焦点图在投入方面占比是最大的，将近占到50%的预算花费，我们就来好好分析下该广告位，

商家的定向是如何规划？

justyl e旗舰店针对广告位投放计划的建立花了大量时间和精力。 测试调整：从6月开始不断地测试调整，1、出价的调整，从店铺定向出价7.5元→4元→2.3元的变化，通过店铺定向的价格，不停的调整出价，来降低自己的成本，如何出价更加合理。2、商家定向的调整，从4月份开始，商家是人群定向+店铺定向组合操作，调整到目前商家调整为店铺定向+通透流量，详细情况数据看下表。3、素材的调整，该商家是淘品牌商家，从原先商家认为：品牌商家有自己的风格和调调，素材设计一直坚持1-2套素材，到后期，商家会准备5套素材，提高素材的点击率。

定向要点，上面的计划中，我们会发现计划《A焦点图-3-自己》和《B焦点图-3-系统》是目前沉淀下来持续投放的计划。

1、针对《A焦点图-3-自己》这条计划，仔细来看，店铺定向的出价10+元，针对这条的定向计划，商家仅针对自己店铺的定向，计划高出价，为了自己的老客逛首页必须看到自己的广告设置（老客：已经在店铺成交+近期到店的客户）。

2、针对《B焦点图-3-系统》该计划，商家使用系统推荐的店铺，2.5元的溢价不高，商家将系统推荐店铺定向流量进行评估，可以承受价格为（7+2.5）元，若可以拿到流量算碰运气，拿不到流量也算。针对该动作，希望大家核算自己可以接受的CPM价格，合理进行定向出价。

3、针对焦点图的底价出价7元，为最低出价，溢价不高，目前焦点图流量巨大情况下，预算还是会消耗在通透的流量上面。底价拿到流量，对于淘品牌和线下品牌商家来说是赚的，底价搞大流量，品牌的曝光，和客户的积累。

长周期的建立：长周期的计划是为了数据的方便进行分析；避免因为运营工作忙碌，导致忘记建立计划，而错失流量的获取；甲乙丙三个商家，同等出价的情况下，谁先建立计划，谁先展现。

以下数据为该商家《A焦点图-3-自己》数据分析情况，大家可以参考下，大家需要考虑的是，如何维护老客户，你是否需要低成本的高流量来支持店铺？

创意素材如何提升转化率？

创意素材是广告提升点击率的临门一脚。关于素材这块，提醒大家：

Ø 文案要精简：素材尺寸有限，能承载内容有限，若活动内容较多，在素材中，要适当做“减法”，将一最吸引的点位进行呈现，或者 将文案分别呈现在不同的素材中，进行测试；以免素材内容信息太多，导致访客视觉疲倦，而流失流量。

Ø 文案明显突出：针对当前的文案务必进行突出，吸引买家眼球，争取访客的点击。

Ø 多套素材：不同的文案，不同的呈现，点击率相差还是较大的，建议商家们，务必多做几套素材，进行测试和调整；同时避免买家审美疲倦。

勤修内功,提升转化率

商家导入流量和精准度到位之后，落地页面的完善非常重要，落地页面大家好好把握。不仅如此，店铺的装修风格、导航、商品结构、客户体验都是提升转化率的重要因素，Justyle非常重视店铺的客户体验，因此在广告投放后的转化率也高于行业平均水平，他们独创了一套“Justyle明星服务秘籍”：3S+6s=Me。3S代表三大标准（3 Standards）：亲切、可信赖、满意；6S代表六个服务步骤（6 Steps）：七秒微笑、探寻需求、主动促销、建议订单、愉快付款、满意评估；Me代表明星客服扮演的角色（亮相、功底、功力、汇演、票房、我的奥斯卡）。她们希望在为客户服务的过程，像演员们在进行出色的表演和赢得奥斯卡奖项一样，发自内心地服务好客户。

备战旺季营销，你，准备好了吗？

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