品牌是个什么玩意儿？

河洛品牌烙法印拆解系列

上个系列结束，新的系列开始。始稷将拆解对的一点认知。正逢“淘字号“出炉，始稷一步一步的奉上数年的经验以及学习总结，文字依然谈不上什么正统，也称不上什么干货，再次奉劝慎读！

什么是品牌，品牌是个什么玩意儿？莫衷一是。

追究起来，普遍传说法是：品牌一词源于古挪威文“randr”意为“烙印”。是指在自己家的马身上打上烙印，加以区隔。

从诞生的本源可以窥见：品牌，就是一个烙印。这也是“河洛品牌烙印法“的来由之一。

从烙印到商标

烙印的最初功能之一，是识别。

从烙印的方法诞生之日起，人类文明经历了很多变易，烙印的要义始终不易。

随着商业文明的进程丶工业的进步丶法制的完善，今天的商标，可以理解为就是最初的品牌烙印。换言之，也就是你拥有了全法的商标，可以标注R的，就是品牌。简单到就是产品的牌子。诸如品质丶品位丶品行之类的文字游戏先不去管它，品牌和砸广告之间也不是必然的等式关系。

烙印识别力

回到品牌起源的故事上。

如果你的“马“丢了，你出去找，在寻求帮助的时候，因为大家都养马，都长的差不多，没有什么生理特征可以区分，那要怎么来描述？怎么和人打听？

理想的状态，应该是这样：“请问有没有看见我家的马？左屁股上有一个内方外圆的烙印。“这是烙印最大的作用，没有之一。

始稷之前发表过一篇文章，名为：“强势品牌烙印，疯狂猜图给品牌的高考”，也是在说明这个问题，即：商标语言化丶文字化的重要性，要能读的出来丶能描述的出来。

譬如让一个5岁的小孩子自己去买酒，他还不认识几个字，但可以认识简单的图形，就完全可以说：“去买一瓶有红色五角星的酒“。”红色五角星“就是”红星“二锅头的烙印。承载着最原始也是最重要的功能。

再譬如，小孩子对父母说：我要带勾的鞋。这个“勾“，就是耐克的烙印识别力，是为品牌加分的，是口碑传播的关键。是品牌商标中的图形唯一能超越文字的价值。

烙印差异性

烙印原始的识别力是无庸置疑的。

但当原始的可读元素用尽，文字化加之商业社会中的低级竞争，抄袭丶模仿乃至于仿冒。单纯的商标识别显得愈发不足。识别力开始扩充到产品本身。

再譬如让5岁小孩去买酒，告诉他：“买有红色五角星的绿瓶酒“。烙印进化为:红星+绿瓶，已经根深蒂固。

除了绿色，红星还有蓝瓶丶青花瓷等各种流行元素的酒。

蓝色瓶子的酒，首先想到的是谁？洋河蓝色经典。所以蓝瓶二锅头的蓝色不具有差异性。当然洋河蓝色经典和价格和红星蓝瓶二锅头差很多。这是又一个的范畴，在始稷的“易经营销“策略里，这种策略归属于《易经》随卦，暂不赘述。

再说青花瓷，很多品牌都有青花瓷，乃至于又出现了一个以“青花瓷“为商标的品牌。所以就更不具有差异性。况且青花瓷的根底是源于时尚产物，会流行，就会过时。

如此，看到绿色瓶子的白酒，首先能想到红星；看到蓝色的，首先想到洋河蓝色经典；看到青花瓷瓶，想到谁不好说，因为没有根基。

所以说：品牌烙印，就是品牌最大的资产。

再譬如：一对情侣在街上看到一个女孩的牛仔裤特别漂亮，想要去买，但不知道什么牌子，通过后兜类似飞燕的走线，就知道这个李维斯。这就是李维斯的品牌烙印。

再往下臆想：情侣没有立即购买，女孩约会闺蜜，见面第一句就是：亲，我刚才看到一女孩穿的仔裤特好看，是李维斯的，回头咱去逛逛。

这就是始稷眼里真正的口碑营销。

烙印存于心智

以上两点，是存在于产品上的烙印。具有以上特征，就是品牌，而且加以营销就会是知名品牌。

而真正具有价值，能成为品牌最高资产的，是存在于消费者心智中的烙印，是强势品牌。

譬如：上火就想喝王老吉丶送礼就想到脑白金等等。强势品牌烙印，是存在于消费者心智的一个等式。

从人类社会的商业文明到市场营销的形成，每天接触的媒体太多，消费品乃至零售业竞争密度太大。多数媒体一边出卖最好的版位为客户做广告，一边揭露各行各业种种“内幕“。

信息接触过多丶广告抗性增强丶消费决策有了更多的变量，所以，仅仅是具有识别力丶差异性，是远远不够的。因为这是一个信任危机的时代。

烙印信任度

始稷再模拟一个场景：假设你有一匹所谓汗血宝马，因为手头紧，忍痛割爱，上架出售。

买主纷纷闻讯而来。有人觉得卖这么急马是不是有病了；有人认为太便宜肯定有诈，不是纯种；有人认为买走之后找不到卖主了，有问题怎么办？如此种种，都是因为一点：不信任。

譬如我们为化妆品做策划，新品上市，若没有相半策略，消费者必然有疑问：这能管用吗？

即使做为卖主，把汗血宝马给卖出去了，过几天买主把马退回来了，你也会怀疑买主是不是欺诈。

很多所谓“富二代“品牌好卖，是因为有母公司丶母品牌沉积下来的信任。

始稷之前的文章：[道若极三境]得信任者得天下，就是在说明信任在品牌营销上的重要性。所谓明星代言丶意见领袖丶资质认证丶主流媒体广告种种，都是要取得消费者信任。

烙印价值点

人类的商业文明，乃至于整个人类社会的文明，非要概括起来，只需一个字——“利”。

显然始稷没有资格来总结这个字，拥有资格的人，必定要通晓历史，还要写过历史，那就是司马光。司马光用了19年时间写了1362年的历史，在论述人类商业行为的《货殖列传》中写了一句话：“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往“。

孔子在《易文言》中，对乾卦“元亨利贞“的“利“字解释为：”利者，义之和也“。

在商业行为中，首先产品要做到“己所不欲，勿施于人“，很多企业家体验自己的产品，是抱着给别人的心态，自己没有认可，凭什么要别人接受？

上边说到等式的问题，强势品牌的等式，就是客户价值利益和产品品牌的等式。

当品牌具有识别力丶差异性丶信任度，营销有了人气，但就是没有销量，是因为你的产品客户价值利益赋予的不对，或者是不够。和消费者没有关系，为什么要买？

譬如再说回卖马，假定普通马卖35两银子，一匹卖100两银子的马要是只能骑着赶集，那价值就低于价格，自然是有人气没销量，100两银子的马，不能日行千里，也要能上战场。

价值的赋予，决定着消费决策的快慢丶价格耐受度的高低丶品牌的渠道丶营销的调性等等。消费者心理的品牌价值，是强势品牌最深的烙印。

烙印最高等式

品牌究竟是什么玩意儿？就是一个烙印。有烙印（商标），就是品牌。只不过未必是强势品牌。

在始稷来看：强势品牌烙印，就是一个存在于消费者内心价值等式，可以信任丶拥有差异丶能够识别。依照“道若极三境”，强势品牌先让人信任丶习惯，直到上瘾，离不开。

至于所谓品牌等于品质丶品位丶品格等等，上文已作相关解读。

品质：是信任度，是真正的口碑源点，是决定所谓重复购买率的关键因素，是消费者理性回潮后，价值大于价格的认定。（详见：三才心智营销法）

品位：是差异化，是人群的气质对位。《易序卦传》：“与人同者，物必归焉，故受之以大有”，《易系辞传》：“方以类聚，物以群分”。（详见：三才心智营销法）

品行：是识别力，是企业品牌行为积累下的人格特征，是所谓品牌黏性产生的根源。品牌的“品行”不是以好坏区分，是固定的行为逻辑和方式。譬如某些奢侈品牌从不打折丶万达广场只在城市中心丶格力空调从不进卖场等等，都是品牌的“品行”，也可以说是“品性”丶“品德”。具有规律性的行为轨迹，对于品牌习惯养成丶品牌信仰形成都是有利的。

品牌到底是什么玩意儿？

还有很多说法，谁是谁非，谁是典要，依旧莫衷一是。因为品牌一直都在，只要合法，品牌就从未离开过任何企业的任何产品。只是角度不同丶维度不同，所以认知不同而已。

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