更新：[河洛品牌烙印]如何做出差异（下篇）

上篇大略概括了如何做差异，下篇继续分别略说6种差异附着点。

就如同男人了解女人首先关心外貌一样，消费者了解产品首先也是关心视觉。视觉首先会引导消费者的预判。

视觉的差异：

视觉分两层，产品视觉和环境视觉。

我们见过超市里占领一片货柜的沙宣红，沙宣是宝洁洗发水的后起之秀，并没有像海飞丝丶飘柔之类诉求细分的功能，因为功能都已经划分的差不多了。所以沙宣换了一个差异附着点，用美发大师维达沙宣作为诉求点，并且用极简的红色包装攻占超市。路过洗发水的货柜，必然能看沙宣，非常打眼。

视觉对于洗发水非常重要，买洗发水的要素无外乎：包装丶味道丶价格丶功能。

不单单是洗发水，任何产品，视觉的差异都是最重要的附着点，尤其对于新产品。视觉的差异首先能吸引注意力，决定着消费者对产品的预判。。

除了产品本身的视觉差异，还可以用辅助的视觉来提升产品本身不突出的差异。这方面最佳案例当属蒂芙尼(Tiffany Co.)，蒂芙尼定义了一种蓝色。

在视觉差异上，有一些东西是约定俗称不可打破，但更多的只是墨守成规不敢打破。

譬如白酒，传统包装上的红丶黄为主色，但蓝色经典的成功打破了这条伪戒条成为差异；

再譬如奢侈品电商多为黑色加金色的主色，黑+金能代表奢侈吗？或许能代表广州货。

除了颜色，视觉差异还有很多层面，譬如设计风格：住宅所流行的托斯卡纳和中式的视觉差异丶明清古典家具和简欧风格的差异等等，对于消费者，首先也只是视觉的差异而已。总归，视觉差异是依环境而定，在行业环境丶地理环境中凸显出来，首先能入眼，才能入心。

在电商中，视觉就更为重要了。

相似的商品及价格，主图视觉差异可以影响点击率，详情页的视觉差异可以影响转化率。

首先和主要关键词搜索结果中和价格丶风格相近的区别开。直接从摄影上就区别开最好，不然在后期中区别。

首先确定常量和变量。常量就是销量好的丶转化好的都这么做。譬如用模特图是常量，那变量就是造型和背景。两者之中可控更强的是背景，背景分为白色丶纯色丶彩色丶纹理丶实拍等等，那就在这些层面区别他们。这里就有了一个悖论：通常背景要和产品颜色搭，但是人首先是在搜索结果整屏里走马观花。所以，把区别同类放在第一位就等于把点击率放在首位。就相当于去一条全是饭店的陌生街上找觅食，首先是一眼看哪家打眼，看上去好吃，而这个打眼的标准，首先是看上去和周围的不一样。

在这个基础上，背景颜色的明度丶纹理丶图形丶实景的布置都是差异。

进一步，坚持一种差异形成自己独有的，让人一看见这种视觉就知道是你，就是了。

区别常量和变量，再到字体上，譬如当下最流行的字体是：方正正黑和康熙字典体等，没有任何证据能表明这两种字体能影响转化的情况下，为什么还要用这种字体？

以差异为着力点附着视觉差异大略如此，起到的就是吸引眼球的作用。进一步，从吸引眼球上升到品牌识别的高度，就是“河洛品牌烙印法“的另一个着力点——识别点了。让人一看见这种视觉就知道是你，在街上一看见有人穿那件衣服就知道是你家的。

材料（技术）的差异：

苹果不同的于同类的差异有很多，甚至差异到没有同类。但是对于没有体验过iOS的人，首要的差异就是材料体现出来的视觉。

用苹果电脑和同类相比，从iMac使用一体成型的铝镁合金丶阳极氧化铝，到iPhone使用康宁玻璃，苹果通过摒弃塑料感提升了所谓“逼格“。事实证明这个材料和工艺上的投入是值得的。

把视觉和材料结合，就是苹果的外观差异：有质感的极简黑丶白丶灰外壳构成一个酷字。

材料的差异除了外在的体现，更多的是内在，譬如说五粮液。过去，始稷也常常通过产品原材料的差异来诉求。附着原材料差异的行业非常多，譬如曾经的夏士莲黑芝麻洗发水丶牦牛骨髓壮骨粉丶北纬40度产的葡萄酒等等。

黑芝麻和洗发水之间有科学联系吗？但消费者会联想，黑芝麻=头发油黑；

牦牛骨髓壮骨粉=海拔3000米以上的高原人民健硕的身体；

北纬40度的葡萄酒等于和波尔多差不多的口感和“逼格”。

技术层面的差异与材料属于同一类别，往往都是起到支撑的作用。譬如红酒有旧世界新技术之分，白酒的浓酱清兼四大香型，技术都是不同的。

千万不要用所谓理性的专业逻辑来理解消费者的思维。

材料的差异，分为体感和心感。在信任危机爆发的现代，诉求原材料的差异，首先要取得“道若极三境“中的品牌信任。进一步而言，材料差异通常不被作为核心差异，而是用来支撑起核心差异点，起到”河洛品牌烙印法“让人信任的作用。

功能的差异：

功能的差异适用于任何品类。

还用洗发水举例，譬如去头屑的海飞丝丶柔顺的飘柔等等，都是细分的功能差异。

但不是任何产品都能细分到如此程度，也不是都需要细分到如此程度。

一则，不是每个公司都有宝洁丶联合利华这样的实力，允许同品类下的多品牌战略；

二则，并不是所有细分都能打动消费者，不能为了突出而细分，而应该是为了走进消费者内心而细分，也就是所谓的接地气；

三则，并不是每个成功的细分模式都是值得借鉴的，因为每个品牌告诉你他引以为傲的，未必是消费者埋单的根本原因。

功能的诉求，首先不是去创造，而是去占有品类的核心功能。

譬如王老吉占有了凉茶的核心功能丶席梦思占有了软床垫的核心功能丶邦迪占有了创可贴的核心功能等等。这就是“河洛品牌烙印法“中的品牌烙印。实现了品牌与功能的等同。

在品类核心功能已经被占位的前提下，才是去挖掘其他需求对应产品功能。

譬如说耐克，耐克即没有发明篮球鞋也没有发明气垫鞋，最早做篮球鞋的是匡威ALL STAR，最早发明气垫鞋的是马丁大夫（Dr. Martens）。而耐克把气垫这一技术和篮球鞋这一功能细分结合，便是AIR气垫鞋了。这些“大单品”都是品牌的核心产品。

功能是最常见的差异附着点，把功能和消费需求之间建立起对等关系，搞明白通过功能能赋予消费者什么利益？就是“河洛品牌烙印法”中的价值点。

增益的差异：

消费者想要占便宜，就是追求所谓“性价比“。始稷常说：价格是由价值决定的，在消费者心理建立起高于价格的价值，就是性价比。

提高品牌的价值，让消费者占便宜，不二的法门就是增益消费者所得。增益有产品层面和服务层面等。

物理上的增益是最常见的，加量不加价的可乐是最明显的例子，送魔声耳机的HTC也是。而物理上的增益并不是最好的策略。

海尔质量门，张瑞敏砸冰箱丶完善服务。事件营销的背后，构建起了今天海尔整体家电的优势。很多家庭用的全都是海尔家电，即便真的质量不好也不要紧，打个电话就来人修。

再譬如：樱花吸油烟机，永久免费送网的倡导者，通过给免费消耗型部件的更换承诺，缔造差异。

以上两个案例，还有一个最大的好处，譬如在街上或者在小区里看到海尔的售后服务车，就等于看到了海尔用实际行动履行承诺的广告。进而在亲戚朋友家里，看到海尔维修人员上门维修，自然就有了口碑。退一步说，一个空调总也不坏，用几年之后反而忘记是什么牌子了。

增益引申下来，就是增值。冬虫夏草为什么能炒到这么贵？真的是因为产量少功能强吗？没有这么简单。虫草和玉石丶黄金一样，拥有溢价功能。

人群的差异：

所谓定位人群，通常并不是上策，相当于《三十六计》中的混战计。因为只能以哪些人的趋同为核心去诉求产品，而不能限制哪类人不能买你的产品。而你一旦把人群定位摆出来，就等于限制了另一部分人群，所以要玩心理游戏。这是别的地方实在找不到差异时的方法。

人群的差异附着，自然是拣大头为主。

譬如七度空间少女卫生巾，是一个讨巧的差异诉求。熟女愿意把自己当少女，反之却不然。所以少女从这方面来看是大头，因为比较模糊。

进一步讲，溢价能力最强，黏着力最强的人群并不是少女，而是产妇。

人群与功能差异串联起来，譬如：老年人的智能手机之类。

人群差异还有一个讨巧的方法，就是划分性别。

譬如功能诉求已然没有差异可寻的牙膏，开始转化差异附着点，附着到人群上划分男女。

但是，这种人群划分同时需要足够的支撑来获得信任，才能形成品牌烙印。

属性的差异：

在传统渠道，一款产品必须明确应该归属于哪个品类的货柜，在电商里，也必须明确应该放在哪个类目。产品的属性就如同性别一样重要，但是总会有一些“女汉子”或者“伪娘”脱颖而出。

再拿洗发水举例，譬如康王，有日化和OTC双重属性，所以是——药物去屑。

再譬如薇姿，其差异性的功能加之差异性的渠道，成了差异性的属性——药妆。

再譬如红牛——功能饮料（俗称蓝帽子）丶鸿毛丶劲酒等——药/保健酒。

在视觉上着力丶用不一样的材料和工艺技术丶诉求功能丶用渠道进行引导都不能突出的时候，用跨界的手段改变属性，再回过头来去竞争，差异自然就突出了。

这就是《诗经》所说的：“他山之石，可以为错……他山之石，可以攻玉。”如果着眼点只受制于自己所在的领域，那自然竞争力会被禁锢，差异被同质化掩盖。

“系小子，失丈夫”丶“系丈夫，失小子“（《易经》随卦）。具有差异化属性，游离在两个不同领域之间的产品，在渠道上丶诉求上必须侧重一点，分清哪头是“丈夫”。

差异的诉求：

同样的差异点诉求，用不同的方式方法，也是不同的效果。

再拿蓝色经典来说。洋河蓝色经典还创造了“绵柔香型”这个“标签”，而绵柔两个字很符合正在转化成主力的消费人群对口感的需求。但是这种诉求方式比起黄金酒的“入口柔，一线喉”，乃至于红星的“红星蓝瓶二锅头丶超越经典有点柔“来讲，黄金酒和红星更为直接。

后记：

把一种差异，由一个附着点转移到另一个附着点丶由一个行业引申到另一个行业，这就是《易经》变卦的原理，一卦六爻中的一爻阴阳改变，就是完全不同的另一番卦象。

下文继续拆解如何打造“河洛品牌烙印“法中另外的着力点：识别点丶价值点丶信任点，至打造强势品牌烙印。

©道若极

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