魏家东/文 《数字战役》作者
网球最近几年在国内火热起来，从中国金花李娜称霸世界网坛，到中国网球公开赛每年的举办，2014进入中网公开赛第11年，网球也成为中国人广为关注的体育赛事，这样的热门赛事也成为营销的机会。
国庆节期间去看了中网，感触颇多，在中网上有很多赞助商，特别关注了白金赞助商特仑苏这次的传播，很有新意，从线上线下的整合营销做的有声有色，是一个难得的体育营销案例。
本次传播活动主题是“金牌牛奶，近享中网”，一个“近”字，通过线上线下整合营销做足了功夫。在家门口举行网球盛会，特仑苏赞助体育赛事之后要做到的就是把这个讯息通过广告丶促销丶社会化整合传播给目标受众，让消费者知道通过购买特仑苏丶参与特仑苏举办的活动有机会近距离观看比赛丶与明星互动等。
我们看看有哪些活动：
首先，线下预热：在中网开赛前在万达广场特仑苏特别定制的大满贯立体画，吸引众多球迷现场炫技，在线下活动中重点是要让用户有参与感，用什么样的场景吸引用户很关键，特仑苏构建的“现场感”很有趣，很多人可以拿起球拍，在画面前摆Pose，这就是线下营销现场感带来的分享点，这样的体验会让用户有拍照分享到微博丶微信朋友圈的冲动，这一轮的预热目的也就达到了。在线下推广中还有终端产品的营销活动，因为中网主场在北京，特仑苏在北京家乐福丶物美丶沃尔玛等，购买特仑苏即有机会赢取门票。
另外，线上引爆：除了线下活动预热之外，特仑苏官方微博上，发起号召球迷参加抢票活动，“与球星对决机会”丶“零距离专属坐席”等这些具有吸引力的活动吊足了球迷的胃口。一般线上活动通过微博的扩散效果较好，KOL助力放大影响力，这是微博天然的传播属性所致。同时在电商平台紧密配合，开赛前在几大电商平台配合，购买产品送门票活动，这也是一种从传播到销量的转化方法。
门票作为电商的销售的“诱品”在各大电商平台也会引发关注，是不错的营销手法。
最后，赛场体验：这次特仑苏体育营销重点突出一个“近”字，那亲临现场丶与球星近距离接触就成为亮点，比赛期间的活动，通过前期预热在微博丶电商丶线下终端引流过来的用户最终获得参与机会。在比赛现场外的特仑苏展台，用户可以参与体感游戏，除了精美礼品外，还可获得免费升舱至VIP包厢的特仑苏专属礼遇，近享中网观赛乐趣。
从整个营销来看，特仑苏与中网合作已经不是简简单单一次赞助行为，更像一个品牌与消费者亲近的机会。从此次传播中我有几点体会，跟大家分享一下：
1丶社会化必不可少：不论你的品牌赞助大型赛事还是电视节目或者是线下一场活动，利用社会化传播引发用户共鸣，通过微博丶微信与粉丝交流是必不可少的；
2丶用户参与感塑造很重要：线下活动已经不是发宣传单的时代，线上也不是有奖转发就好，很多活动需要让用户参与其中，成为传播的一个元素，比如特仑苏线下的体感游戏等；
3丶粉丝尊崇感要有：粉丝是热爱品牌，愿意传播品牌的，如何通过重要的活动提升粉丝的尊崇感就需要考虑，比如特仑苏名仕会员与网球明星近距离接触丶VIP包厢看球等等；
4丶电商销售恰到好处：不论我们做怎样的传播，最终目的都是为了在线上线下销售产品，那与活动的结合就要恰到好处，在活动前做预热，与活动的门票丶特权结合，吸引大家购买，消费者参与后还可以进行二次营销，在现场分享后还可以活动品牌送出的电商优惠券等，这也算是方法之一。
从奥运会丶世界杯等等热门赛事上，我们看见全球知名品牌许多成功案例，那些好的营销为企业带来了除了声誉之外还有很多，体育营销不新鲜，但是在体育营销上做好O2O体验的就需要许多环节打通，这个案例给我们启示，但也有不足的地方，如何在营销上让用户产生海量的营销内容，不仅仅是通过线下用户的参与感，在线上也要制造用户的参与机会，这种参与不是简单的有奖转发，比如通过移动端进行全程的串联，不论是预热期的线下活动，还是电商购买，或者到达现场的观赛体验等等，都会在移动端完成。体育营销，值得深入！
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