电商从拼价格物流到拼内容，后继品牌如何超车？

佰搜SEM • 2022年5月7日下午4:21 • 网络推广

作者：内内

电商靠价格是越来越没戏了。

消费升级后，顾客买一把刀除了因为它有使用价值，还希望它能代表一种生活方式，甚至是一种带人格的气味和趣味；消费者也不再只是通过搜索去购买，可能会在看完美妆直播或者大V文章文章，直接就跳转下单。

一个死鱼店也能捡漏生存的时代过去了，便宜、促销的手段打造爆款越来越难，品牌需要做好商品和消费者之间的内容感知，才能带来转化。

从价格电商走向内容电商，做的最好的还是淘宝。

淘宝现在正在全面内容化，在手机淘宝首屏的黄金档位，开发了有好货、必买清单、微淘、社区等25种曝光渠道，占了70%的流量入口。在分发机制上也以每个人的搜索、收藏、阅读等习惯来进行个性化推荐。一打开就是一堆心心念念的商品，这个真好，那个正是我想要的，剁手的事也就水到渠成了。

除了淘宝，现在京东、唯品会、小红书、网易考拉、蘑菇街等，也纷纷加入内容电商的跑道，想分一杯羹。

电商中大品牌要做内容，一般的品牌更要做内容。因为在直通车、钻展、活动等硬性条件的制约下，底部的卖家很难撬动头部蛋糕，而内容营销给了他们一个超车道的机会。比起每天烧几千块直通车销量却低得可怜，内容很可能在帮助你做营销推广的同时，带来意想不到的引流。

问题在于怎么做？下面是内内的几个建议，觉得有用拿走不谢。

找到产品切入点和你的目标受众

所有的内容都是以产品为基础的。你要给自己的产品一个定位，然后从中寻找切入点。这需要你懂得自身产品的功能价值是什么？创造过程是怎样的？有什么背后的故事？有什么情感价值？别人为什么会买？他们可能搜索什么关键词？购买的过程中可能想了解什么？等等。找到产品特色的切入点，作为内容生产的基调，然后在某个领域内不断地把它放大。

其次不要站在自己的角度想着去把这个产品推销给顾客，创造需求比强行推销更有效果。可以分析一下目标用户的画像，清楚地知道他们是一群怎么样的人，活跃在哪些地方，消费偏好是什么，关注点在哪里。这决定了内容的调性和风格，进而以产品契合点去满足其需求。

好的内容不仅有导购属性，还能为品牌增值

电商的内容形式可以是多种多样的：产品、网站，文案，图片，文章，视频，直播，甚至是排版、交流语等等，内容的颗粒度可以被切的很细。

好的内容一定是走心的，并且具有导购属性，还能为品牌背书带来增值。比如主打“生活美学平台”的良仓，它没有花太多的成本在营销渠道上，而是专注于内容的打造。通过对中产阶级人群的深入把握，他找到了适合自己的内容生产方式和内容：讲故事，以讲故事的方式把“好看好用”的商品人格化，和用户产生情感上的连接，体会趣味性和价值感。此外，稳定流畅的页面、简洁的设计和视觉呈现，也让受众更愿意在上面读读文章、杂志，买买东西。

让内容成为场景中的解决方案

电商内容更强调场景化，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费，而细分的亚文化可以轻而易举地造就一个成功品类。比如卖咖啡，加上商务就是星巴克；加上闲聊就是漫咖啡；加入图书就是雕刻时光……洞察消费者的生活场景，当你的内容贴合这一个领域时，更容易和消费者产生连接。