天猫618燃爆上线，玩梗玩到飞起

文|烧脑广告

一年一度的618又要来了！作为疫情后的首个全民购物狂欢节 ，今年的618对于各大电商平台来说意义非凡。

与往年相比，今年的618战线更长，很多电商平台从五月中旬开始就开展预热造势活动，战况空前激烈。

作为电商头部平台「」自然不会闲着。在“618理想生活狂欢季”的大IP下，天猫大胆开玩，通过TVC、微博互动、晚会直播等创意形式，提前为天猫618的到来积攒了不少声量与流量。

拦不住的脑洞，搞笑反转造势购物节

5月22日，天猫为美妆洗护618预售启动推出第一波预热视频。这条片子集众多史诗级脑洞梗，以无厘头的反转结局，趣味展现了618预售的优惠力度，让消费者在get到笑点与卖点的同时，激发购买欲望。

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放眼当下，信息冗杂 ，其实我们很难再对生硬的广告提起兴趣，洞察到这一点的很多品牌大佬也都在往“轻”广告方向发力。天猫的这支神转折广告，就巧妙地通过五个不同的故事场景，把“优惠力超过免税店”、“限量美妆”、“海量国潮好货”“在线预约上门”、“天猫宠物卡”等抽象化的卖点具象化的传达给消费者，十分讨喜，不得不说为618的造势开了个好头。

6月5日，天猫再次以同样的手法，为天猫正品拍摄了一条预热视频。相对于天猫美妆那条的自然有趣，这一条实在是有点尬出天际。这里就不多作展开了，有兴趣的同学可以找来看看

生活，不燃怎样？以”燃文化“激起价值共鸣

今天的618，天猫似乎要将脑洞进行到底。5月27日天猫发布了一条主题TVC，首次提出“生活，不燃怎样”的宣言。短片展示了多个“和现实单挑”“与生活正面刚“的场景，通过幽默有梗的转折在结尾反复强调“生活，不燃怎样”主题，以此宣传今年天猫618为每一种生活助燃的品牌态度。

不得不说，天猫的洞察还是十分深刻的。在疫情过后，人们的生活都受到了不小的冲击，对于消费很多人还是存在心理顾虑的。针对这个现状，天猫以”燃“文化的传播成功实现了与用户的情感共鸣，从而提升了用户对于品牌的好感度与认同感，同时传递了品牌关怀。

短片除了各种脑洞大开的谐音梗，这条片子还结合了好几个日常生活梗。整体来看的话，有些场景的结合还是挺出彩的，但是还是有点强行玩梗的嫌疑。这一两年，越来越多的品牌在做营销传播时，喜欢以网络梗、谐音梗、脑洞梗做结合，虽然是一种非常讨喜的方式，但是玩不好的话反而弄巧成拙。总之一句话，玩梗虽好，还需谨慎。

万物皆可应援，百位明星开播持续助燃

为了给618活动造势，天猫还集结了半个娱乐圈来炸场。近百位明星将化身天猫助燃官，通过线上直播的方式进行“带货”，最大程度的激发了粉丝参与互动的积极性。

除此之外，天猫还携手IP天猫全明星计划、天猫新番发起了#618当燃全星为你#的话题互动，推出了一套“饭圈三年高考五年模拟”邀请粉丝猜测全明星阵容，直接带动话题阅读量突破1.3亿。

在这份助燃官的名单中，除了迪丽热巴、吴亦凡、宋茜等真人明星之外，还找来了虚拟爱豆洛天依、罗小黑、LINEFriend等多个深受Z时代“后浪”们喜爱的IP角色，不仅触达到不同圈层的粉丝，同时也扩大了天猫618活动的传播声量。

玩转UGC内容营销，拉近与用户的距离感

买家秀与卖家秀，一直是大众关心与热议的话题。相信很多人都有过在网购之后，为凑不够15字好评而苦恼的情况。基于这个有趣的洞察，5月29日，天猫618正式发起「超级卖家秀」活动。

首先是在微博上发起“重金求词”活动，全网征集超级买家秀高频词汇。活动一经上线，不仅众多品牌转发加码，而且很多网购达人纷纷主动打卡天猫官博，一展自己一流的文案水平。所谓真正的文案在人间，在网友们的集体智慧众筹之下，6月1日天猫正式推出《买家秀高频词汇书》。

整本书从字母A到Z排序，不仅带例句还带解释，加上辅导书一般的封面，让很多网友直呼“有内味了”。从传播的效果来看，天猫这次的重金求词活动，不仅拉近了用户的距离，更是为入驻品牌扛起了培养用户“好评”心智的重任，实现了从流量到销量上的转化。

此外，6月2日，天猫还发布了神转折广告「超级买家秀」，旨在邀请用户买同款去晒超级买家秀，也再次为618的到来增加了声势。

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解锁融屏生态，为天猫618强势赋能

值得一提的是，今年618天猫还联合江苏卫视，推出“江苏卫视天猫618超级晚”主题晚会。作为一个全新的品牌，天猫的意图不仅是在为大众传递出一种美好的生活方式，更是想通过此次活动助力市场经济“回血”，引发消费热潮。

在预告片中，“燃力”化作超强电波，冲破宇宙包围整个地球，超级酷炫的音响机械天猫用音波震嗨所有人，燃力机械猫喷出的巨大火焰将整个氛围推向了最高潮。短短20多秒的片子，将有态度、年轻化的品牌态度展现到极致。

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作为一个会玩的品牌，天猫618超级晚还将集结演艺圈众多顶流，以淘宝直播间跨界的形式，为粉丝用户呈现一场融屏与破圈的品质晚会，当然，对于天猫来说，这更是一场大型带货的狂欢晚会，实现品效合一的目的。

后疫情时代，天猫618营销该如何破局

从整体上来说，今年天猫618的营销内容和形式都略显单一，特别是在营销短片板块上，全部选择以无厘头、谐音梗、大脑洞的创意形式，未能出新，因而带来的社会大众体感认知都比较平淡，未能形成破圈传播。

同时，再加上这是疫情之后的第一个618，也是第一个全民狂欢节，最最重要的就是满足消费者的心理需求，解决消费顾虑。在这一点上来说，天猫618的营销模式更偏重于娱乐化，即形式大于内容，到目前来看并未引起深层次的情感共鸣。

这是比较遗憾的一点，也是很多品牌在做营销时需要注意的一点。毕竟，品牌营销不是单纯的自嗨，而是要与用户达成认知和情感上的共鸣。

如何在一众电商平台中脱颖而出，今年天猫618可谓是使出了浑身解数，究竟效果如何，让我们拭目以待。

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