如何做好第一波圣诞营销？这些案例带来思考

文|烧脑广告（shukewenzhai）

气温跳水式的急剧下降，让人深切体会到了冬天的寒冷。口中哈出的那口白气却也提醒着人们，即使是寒冬也有温暖的存在——圣诞节即将来临。

作为欧美国家的传统节日，圣诞节一直是各大品牌重要的营销节点。再加上今年疫情的原因，遭受打击的各大品牌想要在2020结束之前抓住最后的营销机会，纷纷迫不及待地早早推出了圣诞广告。

John Lewis

都说看了英国百货公司John Lewis的圣诞广告，才让人觉得圣诞季真的快到了。从2007年开始推出圣诞广告起，每年John Lewis的圣诞广告都凭借暖心的创意和精心的制作受到全球粉丝的热切期待和喜爱。今年依然不出所料地收获了一大波好评，该广告刚上线三天在油管的播放量就已超过三百万。

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《Give a Little Love》

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这支广告由John Lewis 的老搭档创意代理商 Adam&eve DDB制作，并邀请英国灵魂歌手 Celeste为广告专门谱写的歌曲，而视频中的多元风格动画来自八位艺术家之手，通过影视表演、黏土、水彩、电脑三维技术、毛毡等多种视觉表现手法，将观众带入梦幻般的故事氛围中，讲述了爱心不断传递的温暖故事。

故事开始于一棵树，一个男孩的足球被卡在了树枝上，被小女孩帮助了，小男孩感受到了爱心，也拯救了一个快要融化的雪人。于是爱心开始传递，雪人又帮助一对夫妇修好车轮，夫妇问候了孤寡老人，老人把开心的笑话分享给顾客……故事的最后，爱意同样降临到故事开头的小女孩身上，形成一个爱的循环。结尾浮现文案，点明主题：“Give a little love，together we can make a big difference。”

John Lewis的 CEO Pippa Wicks表示，希望这支短片的号召振奋并鼓励每个人在圣诞节期间以自己的方式给予某种善意，尤其是对那些最需要的人。只要每个人都愿意付出一点爱，这个世界将会有很大的不同。

Macy’s

相信很多人小时候都偷穿过爸爸妈妈的衣服鞋子，把头发梳成大人模样。基于这个洞察，今年圣诞节，梅西百货讲述了一个奇幻的故事。

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《in dad’s shoes》

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一个小女孩穿上了爸爸的鞋子，没想到竟真的变成了爸爸，于是她体验了当爸爸的一天：拿圣诞花环、取东西、买衣服……原来当爸爸这么忙这么累。路走多了，小女孩发现爸爸的鞋子是那么磨脚，于是贴心的给爸爸买了一双袜子作为圣诞礼物。这一份细心的爱，让爸爸感动不已。

“Give、Love、Believe”是梅西百货一直以来坚持的宣传理念。这支圣诞广告由纽约BBDO广告公司制作，其灵感来自这样一个理念：“英语中in someone’s shoes，有感同身受的意思。”送出一份贴心的礼物意味着需要真正地了解一个人，而只有当你穿上他的鞋子走了一英里，你才能真正地了解他。这一份亲自为家人挑选的礼物贴心实在，因为它投入了观察与理解，真正了解到了家人的需求。

这个故事创意虽然简单，但拍摄实则极为复杂。广告的拍摄镜头中心始终跟随小女孩脚下的皮鞋运动，但景别和镜头角度却在不停地变换。镜头语言的复杂给这支广告塑造了堪比电影的质感，这也体现了梅西百货在拍摄广告时的用心。

Disney

迪士尼的圣诞广告，以米奇玩偶为线索，讲述了一个平淡但温馨的家庭故事。

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《魔法常在》

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1940年，一个小女孩收到了来自父亲的圣诞礼物。时光推移，多年后，小女孩成为了白发苍苍的祖母，于是她将多年前的这个礼物传递给了她的孙女，但随着孙女的长大，不再像儿时那样亲近祖母，独自一人在家的祖母显得那么孤寂。可家中总有一股神奇的魔力，能将拥有血缘关系的亲人联系在一起。最后，祖孙俩人一起制作传统的圣诞星星灯，再次紧密地依偎在了一起。

这支广告没有旁白或对话，而是凭借一首柔和的音乐《Love Is A Compass》推动情节的发展，甜美的歌声与温馨的故事相得益彰、温暖人心。迪斯尼欧洲、中东和非洲地区副总裁Tasia Filippatos说道：“圣诞节是一个给予和回馈的时刻，我们希望通过这个通俗易懂的故事，唤醒人们对传统节日习俗的重视，在这个特殊时期，节日传统可以让家庭更能感受到爱的传承。”

麦当劳

麦当劳的圣诞广告由创意代理商李奥贝纳伦敦制作，讲述了一个关于童心的故事。

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《Inner Child》

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一个处于青春期的小男孩，他希望在家人面前表现出自己已经长大了，于是摆出一副酷酷的样子，不再像儿时那样粘人。即使在圣诞节这样应该放肆玩耍的节日，他依旧压抑着孩子气。于是妈妈想尽办法，不断地主动示好想让孩子放下电子游戏和家人一起投入到圣诞中。最后，男孩终于敞开心扉，重新找回了最初的童心。

英国麦当劳餐厅的营销副总裁 Michelle Graham-Clare 表示：“这个感人的故事旨在今年冬天重新点燃英国和爱尔兰圣诞节的魔力。”

这对母子最终在汽车上享受驯鹿大餐的那一刻，孩子内心的抵触与隔阂终于消失，那一刻他真正长大了。

Coca-Cola

今年可口可乐迎来首个圣诞广告百年诞辰，邀请了奥斯卡获奖导演Taika Waitit执导拍摄圣诞广告，讲述了一位父亲为帮女儿实现圣诞愿望，开始了一段奇妙的北极之旅。

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《The Letter》

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女儿希望圣诞老人收到自己亲手写的信，父亲为了守护女儿的童心，竟决定帮她实现这个不可能的愿望。他跋山涉水、历经磨难，最后终于真的找到了圣诞老人的家，可谁知道圣诞老人竟然出门了。好在最后，圣诞老人开着一辆可口可乐的圣诞卡车出现了。也就在此时，父亲看到女儿的信才知道，原来女儿的圣诞愿望就是父亲陪自己过节。

片中出现的可口可乐圣诞卡车最早出现在1990年代，它曾载着免费饮料穿梭在城市中给人们带来欢乐。但由于疫情，今年可口可乐只能无奈取消“圣诞卡车巡演”，将其融入圣诞大片，展现品牌一如既往陪伴的温情。

欧洲市场高级副总裁沃尔特·苏西尼 Walter Susini 表示，物理距离并不能阻止人们的心联系在一起，希望通过这支圣诞广告可以继续传递温暖。