竞价托管公司关于降低推广成本的思路探讨

如何提升转化率是竞价托管公司每逢大会，小会上必谈的重要事情。接下来，跟大家分享一下我们对于降低百度竞价投放方面的一些心得。

我想所谓的科学化即是不通过主观意识加以揣测，而是通过依靠一定的方法(系统)来度量所产生的结果，通过这些结果来改善和优化不断地优化某件事情。
最近一年来一大部分的时间都耗着百度竞价上，查看了就近两年的网络广告投放费用明细，百度竞价每年投放的费用比例占到网络全部投放的60%以上，而且每年的费用是居高不下。当然，这跟以下三个外部因素有着非常大的关系，其中包括：

1、口碑(医疗纠纷、负面报道等影响导致口碑受到威胁)

2、市场竞争大(不断有新的竞争对手进入市场)

3、百度搜索引擎算法调整(通过今年的报表显示在7、8、9月份投入的费用相对来说比较高，受百度搜索引擎算法大调整的影响，自然排名几乎是在一夜消失不见。如此一来，整个市场大部分都是通过加大竞价的投放来争取被访问、咨询的机会。)

因为外部冲击不得不加大对竞价的投放，而且是只上不下。

面对着每个月投放产出的结果，着实是让人害怕。经过亲自整顿一段时间后，做了一些笔记，发现想优化竞价帐户或者提升转化率更是要把控好每个细节，总结于一点就是对整个环节的有效管理。其中，总结出如下几点让竞价投放成本不断增长的比较重要的内部因素，其中包括：

1、恶意点击

2、否词

3、高价关键词

4、广泛匹配

在此个人单一地从竞价投放的方式来考虑降低投放的成本问题，影响到成本的内部其它因素也是非常多的，其中包括活动策划、咨询技巧、咨询人员排班、网站稳定性等等。

接下来我们一点一点地来阐述关于百度竞价中的四大问题。

一、恶意点击

通过监控系统分析并汇总了访问网站的访客IP后，发现一个非常惊人又很愤怒的现象，有些IP竟然在短短的时间内通过百度竞价访问次数非常频繁，而这些IP通常通过商务通无法跟踪到，他们点击访问后立马就关闭页面，导致商务通来不及纪录。查看访问明细后得知这些人专挑一些价格非常高的关键词访问，比如“XX男科”、“xx妇科”等，而且会换着很多不同的高价病种关键词单击。经常看到监控报表里这些恶意点击，心里总是暗暗地开骂！当然在开骂之余，我们首先要解决的是屏蔽该IP，甚至揪出该IP的源头，以示警告。根据这大半年来的情况来看，一般都是本市的竞争对手在恶意点击，目的是浪费我们的钱，减少真实用户点击量和让我们的帐户提前下线。

开始接手竞价的前两个月，每个月被恶意点击浪费的钱都接近于1/4。

通过竞价后台查看一段时间以来，实际的总点击次数和商务通里记录到从竞价进入商务通总数量(我们基本上每个从竞价进来的访客都会手动邀请对话)的对比，只统计到了65.5%。也就是说还有35%左右的从竞价访问来的数据没有被统计到，如果单纯地从商务通记录来看我们对于这35%左右的访问信息无从考究，而刚刚上面也提到由于恶意点击者点击后，商务通来不及记录网页就已经被关闭，这样一来造成很大一部分钱在这里面浪费。

备注：

1、访客只是单纯的访问，没有开通商务通相关的记录功能是不会保留访问记录，除非有客服有主动邀请，才会产生历史记录。

2、商务通包括空白来源，通过流量统计或者监控系统访问时间对比来判定是否为竞价产生的咨询。

二、否词
这也是竞价中目前浪费最大的一块之一。几乎是所有的流量统计都会将自然流量和竞价流量的关键词来源混在一起，除了(GA)google analytics可以通过手工配置来区分各个渠道的流量。但是也有很多美中不足的地方，如下：

第一：不稳定(经常出现打不开，速度慢的情况)；

第二：统计到数据会比量子、cnzz等其它的工具少很多，导致有很多不相关关键词漏网；

第三：数据更新不及时。

一般都是通过商务通进来的关键词进行做否词筛选和过滤。

如果一个访客进入网站只是浏览网页，再加上客服没有主动邀请，历史记录里不会记录相关的访客信息，而且还存在着一部分空白来源的对话。这两点加起来，从点击竞价到客人自动邀请对话占所有从竞价访问来的是寥寥无几。

那么，如何来解决这个问题呢？

第一：预定义否词；（在关键词上线之前，将省内他人品牌词、不相关科室名称等不相关词否掉。）

备注：我不清楚，有些医院喜欢去做别人的品牌词来引诱客人点击算不算是一种“营销方式”？个人看法，这种做法是在替别人做嫁衣；其一，产生了不属于你的咨询(有可能访客咨询后转而去该医院。)其二，加大曝光他人的品牌。可能对我个人来说，这种做法是有损自身品牌的一种做法，虽然可能会得到一些咨询或者客人。

第二：客人的搜索关键词是千奇百怪，靠个人主观意识去猜测、揣摩出来的结果是有限的。通过监控系统或者流量统计工具对竞价访问记录进行全面地分析，才能逐渐否掉那些不相关，以及转化率比较差的关键词。这是竞价中最重要、最漫长的工作之一。优良的监控和过滤方式会在该环节下节省不少的费用。

三、高价关键词

跟一些同行朋友交谈后，得知高价关键词有的在7、800百左右，非常可怕。相信大家在平常的工作总结中，会统计出相关的投入产出比情况，所以我们对咨询到诊的成本心中都会有个期望值。在竞价投放的关键词中，在没有办法全面监控竞价的转化情况下，做高价关键词竞价无疑也是一大浪费。我们都很清楚，高价词无非类似“XX男科、XX妇科”等词，恶意点击最喜欢挑这些词。个人解决方法是，停掉高价关键词。当然，高价格的位置在哪个水平线上，根据大家自身的转化情况来决定。

四、广泛匹配

广泛匹配是一把双刃剑，对于会用的人来讲无疑是一把无比锋利的宝剑，它的优势非常地明显，直接地讲它可以在很大程度上降低竞价成本！但是它不好控制的一面也是让很多人望尘莫及，那就是否词。

大家都知道长尾是SEO中的精髓，同样竞价也是，狭义上的理解广泛即是竞价中的长尾支撑。光靠短语，很有局限性，而且短语的缺点非常明显，如下：

1、竞争大，价格比较高；（很多人都在争抢着做短语，特别是本地词，价格都比较高）

2、容易被恶意点击；

以上四点是竞价中存在的最大的问题，同样也是浪费最大的。照着优化后的投放费用预算每年可以节省下比原来投放少1/3的费用，在咨询到诊没有多大变化的情况，节省下的费用同样也是提升转化率的一种方法。