从买牛奶说起，如何讲[品牌故事]

河洛烙之如何获得信任（续）

品牌当下很受重视，但什么是具有营销价值的，是洋洋洒洒的用具体的时间丶地点丶人物，加上优美的形容词，像人物传记或者小说一样吗？其实所谓品牌故事，并不是真的去写一个故事。始稷用买牛奶的过程来举例。

去超市买牛奶对于我来讲是一件比较困难的事。

之前相对关注蒙牛，是因为外表憨憨的蒙牛创始人牛根生，背后有各种故事。

譬如外界传颂着，老牛从洗奶瓶子的工人到全国人民心中的企业家，很不容易；还有说老牛对于人才豪不吝惜，譬如其设宴挖一个中高层，对挖人的事只字不提，散场后甩下一把A6L的钥匙就走了；还有说老牛对自己够狠，譬如在走路去会场演讲的路上，花不到10块钱吃一碗河南烩面。

看到这样的故事，直接的反应是什么？始稷的想法是老牛身上有我们值得学习的地方。但是这和我买蒙牛并没有直接关系，人是人，奶是奶。反过来思考，倘若苹果毫无可取之处，有人会因为乔老爷子买苹果吗？个人的故事对于品牌的影响是获得间接的关注，充其量是体验式消费。

我之所以买蒙牛喝，是因为听到了另一桩故事。内蒙的奶农，如果家里的奶牛病了，挤出来的奶蒙牛是拒收的。如果被查出来，整批的牛奶都会被倒掉。这才是我买蒙牛的根本原因。打个比方，老板的故事和产品的故事，就如同丈母娘和媳妇的关系，没有人会因为丈母娘漂亮而娶媳妇吧？老板的故事就像是丈母娘的故事，产品本身的故事才是媳妇的故事。

后来，蒙牛被中粮纳入麾下，危机频发，并且内蒙的标准不代表北京的标准。逐渐对蒙牛淡忘了，所以选牛奶的麻烦来了。

直到有人告诉我，一个在三元上班的人在QQ群里闲聊，说起了三元，他们不仅自己敢喝，也给自己的孩子喝，因为其标准是他们所知行业内的最高的。因为这条信息的渠道不是任何显性的广告，所以我又认可了三元。

再后来，伊利开放了工厂。如同敢于裸妆的女人一般值得信任。

另外，一个和蒙牛有合作，去过北京蒙牛工厂的同学告诉我，蒙牛的车间很干净，有一些无菌车间管理的很好。所以从此伊利和蒙牛我都会喝，并且我觉得蒙牛的信息来的更真切。这种信任甚至超过了我对完达山，这个曾经在三聚氰胺事件战露头角的品牌信任。

回到品牌故事的话题上，这些个小传言似乎没有任何格调可言，与动听的品牌故事相聚甚远。而这才是正确的品牌故事，才是具有销售价值的品牌故事，才是我们要做的品牌故事，用故事获得“道若极三境”中的品牌信任。最顶层的品牌故事，不是真的编故事，而是真实行为激发情感共鸣的传闻罢了。而这恰恰是最好的传播，乃至于可以促进销售。

而网上流传那些，诸如香奈儿等等高端大气上档次的欧洲奢侈品故事，影响的是与故事中主人公相对等的贵族和土豪们，与地道的中国大众消费品品牌没有一毛钱关系，只是杜撰外国身份打擦边球的说辞而已。

再如去一个卖米线的地方，经常会看见用背板的写真去传播那个米线起源的故事，有多少人因为这个故事吃这家米线的呢？再者说这不是品牌故事，而是品类故事。

品牌故事，是身边的远方传说，是攻击人性弱点的营销，而不是写柔美的记叙文。

譬如说约炮神器陌陌，真正受用这一功能的屌丝有多少呢？这已经不重要了。大家都在说，似乎谁矢口否认，就代表着自己比人矮了一截，很没面子。说着说着，就去验证了。验证完没约上也不好意思说。

说到传说，可以推到久远的中古时期。我们的国学典籍中，被翻译最多的两本是《老子》和《易经》。这两本书背后都有着让人心痒痒的“品牌故事”。

传老子骑青牛出函古关，守官的头头尹喜见紫气东来，看见老子知道是牛人，非要留下点墨宝，老子无奈就洋洋洒洒写了5000多个字，就是现在的《道德经》（老子）了。

老子是比孔子争议大的多的人物，相传孔子曾经多次请老子问道，这使得在许多人心里老子的智慧高于孔子。这段故事起到了一定的作用。

而《易经》的故事就更多了，“河图洛书”丶“文王拘而演周易”丶“孔子读易，韦编三绝”等等。

这两部经典的传说有一个共性，前边很神秘，后边接地气。

所以说，要贴近生活而超越生活。不在意料之外不足以引起传播，不在情理之中不足以获得信任，不影射产品不足以促进销售。

譬如有一个旅游区，拥有真实可考的历史传说，曾经是皇族避难的地方，但是这对我的利益是什么呢？每一个皇上丶皇后丶皇太后去的地方都值得去吗？更何况是避难这么不吉利。当我们再深入的挖掘一下，放大某一点，当避难进一步变成逃难途中祈愿灵验的地方，游客的利益就有了。逃难的时候祈愿是十分正常的事，在情理之中，又映射了消费者价值利益。当然绝对不能是凭空杜撰的，要有理有据，不然就是欺骗。

故事有三个层次，第一层激发兴趣，第二层增进信任，第三层带有利益。

而把故事讲出去，则又有不同的方法，如买牛奶的例子。仅从伊利开放工厂丶三元员工说靠谱丶蒙牛拒收病牛奶这三个故事来讲，三者是递进的关系。

伊利开放工厂是官方自己说丶三元是借用员工的口说丶而蒙牛是用第三方的嘴说。因为用媒体信任的数据来分析，在任何的数据里，消费都是最相信身边人的推荐，也就是所谓的口碑。而蒙牛的高明之处，是用行为做的这个口碑。所以，最好的品牌故事，是做出来的。

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