魏家东/文（《借势》作者、品牌专家）
自从王宝强在微博上自曝家丑，关于他离婚的话题就从微博刷到微信朋友圈，各大微信群也都是，也有各种爆料，内幕是越看越震撼。
不过，自从这个热点爆炸性刷新之后，有很多人问我，这个热点要不要借势？
也有人发给我杜蕾斯的图片，不过从制作风格与水平基本不是杜蕾斯的手笔，很多人在朋友圈发图还会说“借势只服杜蕾斯”，敢问大家发图时有没有去官方微博、微信看看呢？
为什么杜蕾斯没有做，或者那些“热心网友”为什么替杜蕾斯玩借势？
前者是因为底线，后者是不知底线是何物……
我们会遇到哪些类型的热点：
1、节日类热点
2、赛事类热点
3、娱乐类热点
4、行业类热点
5、时政类热点
6、灾难类热点
7、负面类热点
每一个类型的热点，该如何参与呢？
热点本身就是营销活动的一个结合方式，就比如商场中秋要搞促销，电商们都在做双十一等等。
具体举例每个热点“宜”与“忌”：
1、节日类热点
每年的节日从中国传统佳节，到二十四节气，再到西方的感恩节、万圣节、圣诞节，以及各种互联网化之后创造的“十月十日萌节”等等。
在节日里做借势营销是最常规，同时也是运营工作最基础部分。
关注点：节日与产品的结合
案例：“枣想核你在一起”
2014年情人节，我为佳沃做了一个创意产品，这是结合情人节的表白场景，同时把大枣核桃进行了整合创新，作为新品上市，3个多小时1314份抢购一空，从微博美食话题第一名到天猫抢购，以及后续口碑影响。目前“枣想核你在一起”已经形成一个新的品类，可能你也吃到过类似产品。
宜：借势
忌：跟风
2、赛事类热点
每年各种赛事，比如足球、网球、游泳等等，还有类似奥运会、冬奥会、亚运会、欧洲杯、亚洲杯、世界杯等等热点。
赛事不同关注的热度也不一样，比如奥运会是全民热点，且时间较长，注意力分散，但是会出现不同的子热点。像2016年里约奥运会就如此：
关注点：赛事特点、场景、人物与品牌关系、用户关联
案例：
中国首金，杜蕾斯借势海报。（相关文章：《里约奥运，中国首金借势哪家强？》）
2015年宁泽涛夺冠后，可口可乐借势海报。（相关文章：《那些追宁泽涛的品牌借势文案，你喜欢哪一个？》）
2013年恒大在亚冠赛夺得冠军之后，冈本借势图文。（相关文章：《从恒大夺冠之后看微博营销》）
宜：借势
忌：标识、运动员形象等版权使用
3、娱乐类热点
娱乐八卦是大家非常关注的热点，但是适宜借势营销，尤其在新媒体上参与的话题，是积极正向类型，比如刘诗诗吴奇隆婚礼、高圆圆大婚、汪峰上头条、刘烨抢沙发等等。
在明星离婚上，王菲与李亚鹏这种和平分手却与王宝强的离婚又有不同。前者引来更多人的祝福，后者应该归类为“负面类热点”。
关注点：明星与品牌的强关联有没有？热点中的语言、手势、道具等等是否可以参与。
案例：
吴奇隆刘诗诗大婚品牌借势。（相关文章：《从吴奇隆刘诗诗大婚谈品牌营销的前戏与高潮！》）
2015年郭富城发微博秀恩爱，杜蕾斯借势。（相关文章：《交通安全日，郭富城来借势！》）
宜：借势
忌：明星形象使用
4、行业类热点
在很多行业里都有各类型的话题，只是关注度与参与量不同，行业热点适合同业者参与，其实双十一、“618”都算是电商行业重要热点，为何各大电商都要参与，只有形成了“势”才会有“市”。
关注点：与同行业互动一致性，或者超越其创意，同时结合话题要与自身品牌特点相关。
案例：
2013年618时，京东用一个“别闹”海报引发各大电商，苏宁、亚马逊、易迅、当当、天猫、国美在线的借势营销，一场电商大战就这样引爆，但是如此热闹的618，让更多用户在欢乐中关注了，各家电商均有受益，其乐融融。
宜：借势
忌：无创意、无底线攻击对手（电商行业每年双十一常见类似，调侃尚可，若有诽谤、造谣或者恶意攻击，就完全不是借势范畴）
5、时政类热点
时政类话题是最敏感的，有哪些话题呢？在国内比如2015年的阅兵日，还要2016年的南海争端，以及钓鱼岛、两岸关系等等，不过还有一些国外的话题，比如XX总统竞选，政变等。
关注点：如何避开时政类话题，以及重大政治事件时，避免品牌营销。不过有些是可以从祝福等角度发起话题。
案例：
2015年阅兵日时，虹桥机场快闪活动。（相关文章《虹桥机场发生的感人一幕，阅兵之外你不得不看！》）
我在阅兵日前有写了一篇文章《大阅兵这一天，品牌们需要立正稍息向前看！》，重点介绍在这样的时政类热点时，企业借势的角度与方法。
宜：祝福、无借势
忌：借势
6、灾难类热点
在热点中我们最不愿意看到的就是灾难类的热点，比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故，这些天灾人祸，性命相关，所有以营销目的做借势的品牌都会受到用户的谴责，这是良心与底线，此时行动比什么都重要。
但是并不是说品牌就不能结合灾难，但要看你的初心是什么，或者你的行动，还记得汶川地震，当年的王老吉（现在加多宝）捐款1个亿，之后很多人在QQ群里开始传买光王老吉，前面是品牌行动，激发了用户情绪，才会产生后面的用户行动。
但是，如果在灾难面前，你进行产品促销，却没有付诸行动，这种“硬借势”显然是笨拙的，不受待见是自然。
关注点：灾难事件重在品牌表态与行动，去掉自家品牌LOGO与产品促销，才会赢得用户，悲伤的情绪需要低调参与到救灾、救助、祈福、捐款中。
案例：
2014年3月8日马航失联，江南春在微博发了一条永安保险的借势广告，随后删除。（相关文章《一起祈福 | 写给MH370，再谈营销底线》）
宜：祝福、无借势
忌：借势
7、负面类热点
负面性事件在目前的热点中蛮多，也同时会兼具其他类型属性，比如王宝强离婚事件，本身是娱乐话题，但却是负面属性更重，对于当事人造成巨大损失，是属于明星家庭事件，同时“出轨”本就是一个贬义词，那与品牌借势的关联可想而知。
还有优衣库试衣间事件、和颐酒店事件、陆家嘴事件、宜家裸照事件等，这些类型相似，但都属于负面型。
另外还有一些社会恶性事件，抢劫、杀人、车祸、电梯“吃”人、动物园老虎吃人等等。
关注点：从事件本身难于借势，品牌不宜参与活动、海报文案，如果与自身业务相关，可以从公益角度提醒，同时以攻略型文案出发，避免涉及自身产品、品牌太多。
案例：
在2013年时有一个长春婴儿事件，与汽车有关，别克的一个4S店借势此话题发微博，瞬间万人转发，之后又删除道歉。
李天一事件，名流安全套借势。
宜：攻略型文案
忌：借势产品促销
“节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类”这七大类热点基本已经涵盖了我们日常关注的话题，前四个类型是适宜借势，但是都有不同的结合点，且也要有注意事项，比如知识产权相关；另外后三个类型，则在借势上，就要谨小慎微，甚至别动不动看个热点就想往自家品牌上凑，往往不合时宜。
热点，是品牌运营的一个借势的点。
借势，是品牌运营的一个方法的线。
点与线的巧妙相连，会提升品牌在用户心中的好感度，但是如果你切入的“点”或者连的“线”戳中了用户的底线，就不会有好感度，得不偿失。
企业做营销，是为了更好的卖产品，卖出更好的价格。
结合热点，要关注你的用户与产品，这样的“点与线”才会连的更准确！
热点，不是你想借就能借！
最后总结一下：
热点来时巧借势，
品牌运营不能迟。
话题结合产品至，
负面灾难不宜时。
（魏家东，品牌营销专家，《数字营销战役》、《借势》作者，WeMedia成员，2014年度最佳自媒体人，2015年度自媒体三剑客。）
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