文|烧脑（shukewenzhai）
上周，在2020年新年来临之际，阿迪达斯发布了“新年造万象”TVC，推出新春特别系列。该系列将时尚潮流与中国文化进行碰撞融合，获得了消费者的热烈好评。特别是易烊千玺的同款外套，一上架就宣告售罄。
中国拥有的消费群体几乎是日本总人口的2倍，由于拥有巨大的消费能力，近年来，中国市场成为了国外品牌眼中的重点攻略地。各大国外品牌都在中国进行大力拓展，针对中国消费者进行产品开发和市场营销。
许多国外品牌为了快速被中国消费者认可和接受，在营销宣传中便偏好与中国文化相结合，以此获得中国消费者的好感。
因此，春节营销不仅是国内品牌的大招，也是国外品牌的王牌。而国外品牌将这副牌打得怎么样，还得看看。
Burberry
正值中国生肖鼠年，Burberry 机智地打造了新春大使——“博博鼠”，这一只可爱的小老鼠是位环球旅行冒险家，它对潮流时尚充满好奇。
为了进一步宣传新春大使，Burberry 还在线上发布“博博鼠”和品牌代言人周冬雨的动画互动短片，带大家回顾了11年间博博鼠的奇妙旅行经历。
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博博鼠很会玩，休假的这些年里它在伦敦过春节，在欧洲潜水惊遇鲨鱼，在土耳其坐热气球看白云……那些年看过的风景，博博鼠都想留住与大家分享，于是它还将那些经历绘成一套明信片。
随后 Burberry 还相应地推出了新春贺岁系列新品，让博博鼠深度参与品牌的新春营销推广中。结合新春元素将品牌IP化，并通过宣传动画这种轻松活泼的方式来与年轻消费者建立沟通，不知大家是否喜欢。
Gucci
而同为奢侈品的 GUCCI ，也着眼“鼠年”这一关键词，特别联手迪士尼合作了全新的中国新年系列，找到了“米奇”一同庆祝新春。
该系列产品单品包括全身装扮以及各式各样的箱包小皮件，款式设计由米奇为主打元素塑造，将米奇印花与GUCCI 的复古色调相结合，营造出极具玩味的高级时装氛围。
同时，为达到最大力度推广效果，Gucci 还推出品牌代言人倪妮与米奇一起畅玩迪士尼乐园的趣味广告片，生动地展现了米奇在迪士尼乐园中的日常，营造出了浓厚的欢乐气氛。
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与米奇步入迪斯尼这座魔力十足的乐园，与朋友们一同玩乐，吃着美味的爆米花，穿梭在奇幻童话城堡。巨大旋转茶壶、色彩斑斓的墙壁、灵动的玩偶……这里宛如一个电影里的奇幻世界。
Gucci 没有刻意地迎合中国年的审美，而是围绕“鼠”灵活地选择了合适的联名。这组宣传无论是海报还是TVC都呈现出了活力十足、色彩明媚的质感，既符合古驰复古高级的品牌调性，也与主题乐园的超现实风格完美相融。
除了Gucci 以外，还有许多品牌选择了与大明星“米奇”合作，推出了品牌新春限量产品，共贺中国新年。
Lancôme
兰蔻就比较简单明了，携手Amanda Seyfried、Lily Collins和吴亦凡三位明星代言人，打造了一支2020新年大片，向消费者传递美丽与幸福的新年祝福。
短片广告片以中国红为线索贯穿始终，自然地将中国元素融入其中，绚烂中国红与巴黎的时尚气息相互映衬、煜煜生辉。
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在明净而古典的巴黎建筑群间，一抹艳丽的红色跃入眼帘。Lily Collins和Amanda Seyfried身着红装，携着一盏精致的红色灯笼，跟随着船只来到中国。中国的新年，街上张灯结彩，每个人脸上洋溢着温暖和欢笑。
被感染的 Lily Collins和Amanda Seyfried 也加入了欢庆新年的队伍，与人们一起享受这份快乐，将满载着浪漫与惊喜的红灯笼升向空中，点亮对新年的美好祝福。
兰蔻采取的新春营销是许多品牌的一贯做法，邀请具有大流量的品牌代言人拍摄绝美的宣传片。没有特别的创意，也没有精彩的剧情，只是好看，好看就完事了。
Airbnb
爱彼迎 Airbnb 算是比较用心的，为迎接春节到来，特别讲述了一个“家”与“团圆”的故事。
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小时候，女孩总爱和爸爸争着贴“福”字，她总不懂爸爸为什么要把“福”贴倒。那时，她总想着赶紧长高，把福贴到他够不着的地方。后来，小女孩离开家工作，很多年没办法再与爸爸争着贴“福”。今年大概只能在手机里陪他们跨年了。但…爸妈竟然把小时候的“福”带了过来，即使“福”换了方向，还是福。
“福”是极具中国新年特色的一个点，这个字对于中国人来说，也蕴含着许多美好的含义。有“福”即有平安喜乐，即是全家幸福安康。
而在每个人心中，对于“福”的定义和向往又是不一样的。是贴在门上的烫金红纸，是其乐融融的团年饭，还是一家人团聚的欢乐时光。
爱彼迎抓住这个“福”字，采用中国风的动画广告形式，讲述了一个万千中国人都深有体会的暖心故事，与消费者建立了情感沟通。这样的一支新春广告，真正地了解了中国新年文化，做出了有感情味的春节营销。
今年国外品牌的春节营销，相比往年某些国外品牌的翻车作品来说，有一定进步，但能打动中国人内心的案例仍然不多。
营销学大师西奥多莱维特说过：“营销工作需要研究整个世界，但在实际应用中需要结合当地的实际情况。因此，对于公司来说，理解和学习各国家之间的不同文化是非常必要的。”
如果国外品牌想利用春节这个节点借势营销，来表达品牌诉求、传递品牌形象，就应该多观察了解，春节营销要走心而不是停留在表面。
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